Pokud stojíte na prahu důležitého rozhodnutí nebo zrovna investujete miliony korun do reklamní kampaně, určitě znáte důležitost marketingového výzkumu. Ať už jde o výzkum kvalitativní, který vidí do hloubky a zajímá se o motivaci a důvody daného problému, nebo o kvantitativní, který dovede odhalit třeba efektivitu vaší propagace.
Desítky a stovky tisíc korun, které spolyká výzkum jedné kampaně, mohou být ty nejlépe využité peníze, jaké jste kdy v marketingových komunikacích utratili. Pokud chystáte nákladnou kampaň, která staví na určitých motivech, je velice vhodné, ne-li přímo nutné, tyto motivy odzkoušet na cílové skupině, ke které budete promlouvat.
Vezměme si za příklad televizní spot. Za jeho produkci utratíte stovky tisíc a za jeho vysílání částky nejméně o jeden řád vyšší. Reklama vám připadá skvělá, úžasná a smíchy se u ní popadáte za břicho. Když ale spot odvysíláte, kýžené zvýšení prodeje řekněme o 50 % se nekoná. Proč, ptáte se. Ptáte se dobře, ale pozdě. Pokud jste souhlasili s vypuštěním drahé kampaně, aniž byste ji předem otestovali, riskovali jste špatný výsledek. A třeba právě tady je role marketingového výzkumu, který vám dovede vaše finance ušetřit.
Marketingový výzkum je součástí takzvaného marketingového informačního systému. Ten by měl být uvnitř každé firmy předivem, vedoucím informace z jednotlivých oddělení tak, aby společnost dovedla uspět na trhu. Bez výzkumu by byla firma de facto jen slepcem, který Tápe svou holí v neprobádaném prostoru. Jistě, můžete podotknout, že vizionářské nápady a zápal dokázaly nastartovat úspěch v celé řadě oborů i bez výzkumu. Ovšem ve skutečnosti šlo skutečně jen o dobré začátky a od doby, kdy se firma přehoupne přes určitou velikost, nastupuje již marketingový výzkum.
Veškeré výzkumy se dají dělit podle toho, zda pracují s velkým vzorkem respondentů (kvantitativní výzkum), nebo s menším, ale do větší hloubky (kvalitativní výzkum).
Kvalitativní výzkum
Kvalitativní výzkum probíhá nejčastěji formou rozhovorů, při kterých se často využívá nejrůznějších psychologických technik. Také proto je vhodné, když se jich účastní psycholog. Tato metoda využívá “face to face” komunikaci, jde tedy o rozmluvu s jediným respondentem většinou na jediné téma bez ovlivnění okolními osobami. Výzkumník si předem určí směr a okruhy, o nichž se při interview bude opírat tak, aby došel k danému cíli.
Velikost diskusní skupiny je povětšinou mezi 3 a 12 respondenty, nejčastěji však cca 8-12, přičemž samotnou debatu řídí předem určený a zkušený moderátor. Stejně jako u in-depth interview jde o nestandardizovaný rozhovor, který však sleduje předem připravený scénář.
Podstatný rozdíl mezi in-depth interview a focus group spočívá ve využití vzájemné interakce ve skupině. Všichni se vzájemně ovlivňují, ale i svobodně komentují názory ostatních. Během takového postupu většinou prožívá výzkumník s pozorovanou osobou běžné situace, jako je například nákup. Pozoruje přitom styl rozhodování - kdy a které zboží nakupuje na základě chladné úvahy a které na základě svých emocí.
Consumer insight má také řadu “podškatulek”, a to především podle zkoumané situace. Consumer insight sleduje subjekty po určité pevně dané časové období, výzkumník si většinou vede zákaznický deník a pořizuje i další (audio, video a foto) dokumentaci z celého období. Nedovede dojít sice tak “hluboko”, ovšem na druhou stranu není jeho interpretace natolik rozporuplná. Dovede přinést měřitelné a jasně vysvětlitelné výsledky.
Kvantitativní výzkum
Výsledky kvantitativního výzkumu shrnují postoje dané cílové skupiny. Vycházejí z určitého jejího vzorku, jenž by měl být dostatečně obsáhlý, abychom následně dovedli výsledky zobecnit na celý trh (nebo jeho segment). Co dovede například kvantitativní výzkum změřit? Například znalost dané značky, přístup zákazníka k určitému produktu nebo službě, jeho preference, postoje a názory. Výsledkem kvantitativního průzkumu je zpráva, která by měla potvrdit (nebo vyvrátit) předem dané hypotézy.
Výzkumníci vedou dotazníky v otevřeném tématu tak, aby pochopili proces rozhodování subjektu. Metoda zjišťování názorů na základě strukturovaných dotazníků. Polytematický výzkum provedený formou osobního dotazování. Výsledky omnibusu si mohou zakoupit všichni, za určitý poplatek mohou firmy přidávat i vlastní otázky.
Diskuse a moderace
Diskuse se účastní většinou 6-10 účastníků, kteří se vzajemně neznají (což je důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně plynout. Výzkumník většinou pozná, když je pravý čas skončit s realizací dalších sezení, když se mu data takzvaně nasytí, tzn. že v dalších skupinách už se nedozvídá nic moc nového. Diskuse se zaznamenávají na diktafon nebo kameru a následně se přepisují a takto získaná data se analyzují.
Jako kvalitativní explorativní metoda dokáže odhalit nové motivy či příčiny chování nezjistitelné kvantitativními metodami. Jako jedna z mála výzkumných metod dokáže získat data z interakce mezi participanty. Focus group nedokáže rozhodnout cokoliv kvantitativního. Vzhledem k relativně volným pravidlům výběru vzorku a jeho malé velikosti se nedají počty zobecňovat na celou zkoumanou populaci.
Pokud dva z deseti účastníků řeknou, že se jim víc líbí kravata kandidáta A než motýlek kandidáta B, je absolutní nesmysl říct, že 20 % voličů to tak má. Interakce mezi účastníky může respondenta ovlivnit i špatným způsobem, kdy respondent pod tíhou okolností odpoví odlišně než by učinil, kdyby byl s výzkumníkem osamotě. Stává se to například, když se většina účastníků shodne na jednom stanovisku k dané otázce. Respondent potom může z pohodlnosti konformovat k většinovému názoru nebo naopak může proti němu rebelovat. Focus group není triviální metoda. Pokud se jí chopí amatér, může přinést zcela mylné závěry.
