Změna v životních návykech není tak jednoduchá, jak se na první pohled může zdát. Změna musí být dlouhodobá. Vytrvání v pravidelném cvičení, změna jídelníčku nebo zařazení více pohybu do denního stereotypu je velmi snadné na pár dnů, hůře již na pár týdnů. Právě mobilní aplikace byla zvolena jako ideální platforma pro trvalou změnu životního stylu.
Kořeny a cíle projektu Aktivně a zdravě
Projekt vznikl na základě spolupráce PR a komunikační agentury Focus Agency s Českou podnikatelskou pojišťovnou, neziskovou iniciativu Vím, co jím a piju o.p.s a Sportinvest Marketing. Na vývoji aplikace a webu se podílel Behavin. To, že to má smysl, jsme si potvrdili i výzkumem realizovaným před startem projektu. Zjistili jsme například, že čtvrtina Čechů ignoruje preventivní prohlídky u lékaře, třetina se přejídá, polovina nesportuje, každý čtvrtý pociťuje stres a pouze jeden z 10 Čechů se cítí být fit. Toto je jen jedna ze statistik ukazující, jak jsou na tom Češi s pravidelným sportováním. Z průzkumu dále vyplynuly tři klíčové oblasti pro dobrou kondici: pohyb, stravování a relax. Právě výzvy sloužily k dosažení těchto cílů.
Gamifikace a výzvy
Aplikace doručovala uživatelům notifikace s výzvou ke konkrétní činnosti. Mezi nimi bylo například vystoupení z MHD o zastávku dříve, kliky, dřepy, tzv. plank neboli prkno na 30 vteřin nebo dosažení mety 10 tisíc kroků denně. Ve výživě našli uživatelé třeba výzvu k tomu, aby si udělali cizrnu nebo salát - to vše s tipem na chutný recept. Výzvy byly navrhnuty tak, aby ty drobnější vyvolaly v člověku dobrý pocit a měl o to větší motivaci vrhnout se i na ty, co potřebují více úsilí. Za každou splněnou výzvu dostal člověk určitý počet bodů. Aplikace podobného zaměření musí neustále rozdmýchávat ohýnek zájmu, odměňovat uživatele a motivovat je k další činnosti. Každá výzva měla v sobě návod, jak ji splnit. Každou výzvu mohl uživatel jednoduše přijmout a splnit ji okamžitě, nebo uložit do seznamu přijatých výzev a splnit ji později. V některých výzvách nám mohli uživatelé vyfotit provedení výsledku, v některých ho jen popsat. S tímto uživatelským obsahem jsme pak dále pracovali v našich sociálních sítích. Těmi byly primárně kanály projektu Vím, co jím, které mají již dlouhodobě vysoký počet followerů a nezanedbatelný engagement. Čerstvý obsah, připomínku dosažených bodů a výzvy k aktivitám přinášely s týdenní periodicitou také newslettery Aktivně a Zdravě a také Vím, co jím.
Ambasadoři a šíření sdělení
O aplikaci začínající od nuly jsme potřebovali dát vědět. Proto jsme dohodli spolupráci s řadou ambasadorů. Forma ambasadorství nebyla jen o tom, že by na svých sociálních sítích dali vědět o nové skvělé aplikaci. Zapojili jsme je i do tvorby samotných výzev. Protože když vás vede k dřepům olympijský vítěz a mistr světa v judu, prostě ho posloucháte. Odměnou nebyla jen změna vlastních návyků. Motivací byly i věcné ceny, obvykle atraktivní sportovní náčiní. Čím více splněných výzev, tím zajímavější byly také ceny v soutěži. Odměnu získal každý x-tý uživatel v dané úrovni.
Aplikace běžela od 15. listopadu 2018 do 6. června 2019 s cílem inspirovat veřejnost na cestě za zdravým životním stylem. Podle dostupných dat si aplikaci stáhlo a zapojilo se 51 000 lidí, přičemž většinu tvořily ženy mezi 18 a 35 lety. Pro aktivní uživatele připravila ČPP zvýhodněnou smlouvu životního pojištění jako ocenění jejich odpovědného přístupu k vlastnímu zdraví. V průběhu 7 měsíců nabádala aplikace Aktivně a zdravě k plnění nejrůznějších sportovních, výživových i relaxačních úkolů. Uživatelé měli možnost postavit se celkem 144 výzvám, od počtu zdolaných schodů či dřepů, přes vynechání cukru z jídelníčku, až po zkoušku vyjmenovat na sobě několik pozitivních věcí. Výzvy se zdolaly více jak 100 000krát. Těší nás, že jsme mohli být společně s ČPP průkopníky takového projektu a motivovat veřejnost ke změně životního stylu.
PESO model a mediální dosah
Minulý týden jsme vám představili model PESO jako tu nejlepší možnost, jak vyhodnocovat v moderním PR kampaně. A nyní si to názorně ukážeme v praxi právě na projektu Aktivně a zdravě. Jak je vidět na ukázaném schématu, jednotlivé PESO množiny se často překrývají. Nejde tak o to u každé z nich jednoznačně určit, co patří kam, ale spíše započítat výstupy jen jednou. Například nedílnou součástí propagace AaZ byli placení ambasadoři. Díky jejich zapojení, však vznikla celá řada mediálních výstupů, kterou můžete zařadit do kategorie získaného prostoru („earned media”).
Tyto výstupy by bez placené spolupráce s influencery sice nevznikly, přesto je bereme jako „earned” tj. Do projektu se zapojilo celkem 9 ambasadorů: olympijský vítěz v judu Lukáš Krpálek, kulinářský odborník Romana Vaněk, mistr světa v rychlostní kanoistice Martin Fuksa, modelka a youtuberka Jitka Nováčková, běžkyně na lyžích Barbora Havlíčková, food blogerky Michaela Luňáčková a Svatava Vašková, plavkyně Lucie Svěcená a herečka Patricie Solaříková. Jejich příspěvky v sociálních médiích měly klíčovou úlohu v rozšíření povědomí o aplikaci napříč rozdílnými publiky jejich sledujících. Jen agregovaný dosah všech Instagram Stories ambasadorů činil bezmála 1,5 milionu uživatelů. Projekt AaZ přistoupil i k netradiční formě propagace formou videí na 1 200 LCD obrazovkách v čekárnách ordinací lékařů. Ambasadorka AaZ a česká reprezentantka v plavání Lucie Svěcená v pořadu Sama doma na České televizi. Projekt AaZ si získal nemalou mediální pozornost.
Přehled výstupů zachycuje tabulka s celkovým souhrnem mediálních výstupů v tisku, rozhlasu a online. Čísla ukazují, že jsme se soustředili především na tisk, kde výstupy zasáhly takřka 3 miliony čtenářů. Výstupy online médií vznikaly víceméně organicky. V Media Relations jsme preferovali tradiční kanály, protože propagace na Internetu spoléhala primárně na ambasadory a poté na naše kanály v sociálních médiích a digitální reklamu. Z pohledu na čísla níže je patrné, v čem je výhoda vlastního média. I když má menší dosah než velcí influenceři, dokáže s komunitou pracovat dlouhodobě. I zde byla využita síla Vím, co jím. Články o AaZ vycházely na portálu vimcocjim.cz. Celkem bylo vydáno 8 článků, které navštívilo 6 031 uživatelů. Na portálu Aktivně a zdravě.cz bylo vydáno 27 článků, které zaznamenaly 31 231 návštěv. Mezi aktiva patřily také newslettery Aktivně a Zdravě a Vím, co jím. Skrze ně byl zasílaný obsah v týdenní periodě i výzvy k aktivitám. Za vlastní médium i propagovaný subjekt zároveň lze považovat aplikaci Aktivně a zdravě. Její podrobné výsledky jsme představili v případové studii výše. Jak je vidět, i PESO model má některé ne zcela jasné aspekty. Oproti klasickému reportingu počtu výstupů v médiích dává ale mnohem bližší obrázek o tom, jak se podařilo konkrétní téma či projekt zpropagovat. Mnohem lépe také ilustruje, co vše muselo být pro dosažení takového výsledku uděláno.
Poděkování partnerům a hodnocení spolupráce s Focus People vyjadřují obecné reference firem a instituce, které se podílely na realizaci kurzy a projektů. Společnost Focus People byla hodnocena jako profesionální partner s komfortním administrativním servisem a nadstandardním přístupem. Děkujeme společnosti Focus People za profesionální a komplexní přístup k realizaci projektu. ESPO také vyjadřuje spokojenost s organizací a průběhem školení. HILL Systems s.r.o. oceňuje přístup a realizaci kurzů. BREBECK Composite s.r.o. doporučuje spolupráci. Czech Cool Trade s.r.o. potvrzuje profesionální a vstřícné jednání s perfektně připravenými podklady. A mnoho dalších referencí potvrzuje vysokou úroveň spolupráce napříč různými firmami.
Pomocí mobilů žáci studují životní prostředí. Pilotní program EcoMOBILE zaměřený na měření kvality vody ukazuje propojení školního kurikula s terénní praxí a technologií. Kurikulum programu EcoMOBILE zahrnuje přípravu ve třídě, výjezd do terénu a následné zpracování dat ve škole. Technologie pomáhají žákům sledovat vývoj ekosystémů díky simulacím. Do výukového obsahu se promítají i trendy v vzdělávání, jako personalizace, spolupráce a sdílení vlastních zdrojů online. Výsledky ukazují, že studentům se lépe učí díky aktivitám a kontextu reálného světa.