Skupinový rozhovor, známý také pod anglickým termínem focus group neboli ohnisková skupina, je klíčovým nástrojem pro sběr primárních informací. Jeho podstatou je dotazování probíhající ve skupině osob, kde optimální velikost skupiny se pohybuje mezi 6 až 10 účastníky.
Struktura a výběr účastníků focus groups
Pro účely skupinového rozhovoru se obvykle vytváří několik nezávislých skupin, typicky v počtu 5 až 10. Tyto skupiny jsou pečlivě sestavovány na základě jedné klíčové charakteristiky, například stejného věku, pohlaví či podobné zájmové orientace. Při výběru účastníků je prvořadým kritériem cíl výzkumu. Například při zjišťování veřejného mínění je důležité zaměřit se na specifické sociálně-demografické nebo profesní skupiny obyvatelstva.
Ohniskové skupiny lze chápat ve dvojím smyslu:
- Pozornost je zaměřena na konkrétní segment populace, tedy na specifickou cílovou skupinu.
- Pozornost je soustředěna na relativně úzký okruh problémů, přičemž cílem je prozkoumat daný problém do hloubky, nikoli do šířky.
Je důležité si uvědomit, že nesprávně sestavená skupina může vést k výrazně zkresleným výsledkům. V rámci focus groups se zkoumá, jaké pojmy jsou ve skupině používány v souvislosti s daným tématem a jaké obsahy jsou za těmito pojmy skryty.
Výhody skupinových rozhovorů
Skupinové rozhovory nabízejí řadu výhod, které je činí cenným nástrojem pro výzkum:
- Efektivita: V daném čase lze shromáždit větší množství informací.
- Kontrola: Proces sběru informací je pod stálou kontrolou.
- Objektivní záznam: Rozhovory lze objektivně zaznamenat, například pomocí videokamery.
- Flexibilita: V případě potřeby je možné ještě v průběhu terénního výzkumu doplnit či upravit scénář.
- Interakce: Jsou zachyceny interakce mezi členy skupiny, které přinášejí další informační hodnotu.
- Stimulace kreativity: Skupina poskytuje respondentům intenzivnější podněty, napomáhá tvořivému myšlení a vzniku nových nápadů.
- Dynamika skupiny: Umožňuje sledovat skupinovou dynamiku a změny stanovisek v průběhu rozhovoru.
Nevýhody a jejich eliminace
Navzdory svým výhodám mají skupinové rozhovory i své nevýhody:
- Umělé prostředí: Skupina je uměle vytvořena, což může ovlivnit probíhající jevy.
- Vzájemné ovlivňování: Odpovědi respondentů se mohou nežádoucím způsobem ovlivňovat.
- Logistické překážky: Získat respondenta k účasti může být obtížnější, protože musí přijít na dané místo v dohodnutém čase.
- Vyšší náklady: Podíl nákladů na jednoho respondenta ve skupinovém rozhovoru je vyšší než u individuálního rozhovoru.
Některé z těchto nevýhod lze eliminovat nebo snížit prostřednictvím dobře připraveného scénáře a výběru zkušeného moderátora. Dále je možné skupinový rozhovor kombinovat s písemným dotazováním, kdy účastníci nejprve zaznamenají svůj názor písemně a následně proběhne diskuse.
Role moderátora ve focus groups
Vedení skupinového rozhovoru je velice náročné. Moderátor musí nejen udržet skupinu u daného tématu, ale zároveň podněcovat spontánnost odpovědí. Jeho úkolem je regulovat podíl jednotlivců na rozhovoru a tlumit ty, kteří se prosazují na úkor ostatních.
K tomu přistupuje nutnost dobře rozumět věcné stránce probíraného tématu a zvládnout rozhovor i z hlediska času. Moderátor nesmí za žádnou cenu projevit svůj názor a hodnocení ve vztahu k danému tématu, aby nedošlo ke zkreslení.
Skupinové rozhovory s experty
Zvláštní kategorií skupinových rozhovorů jsou rozhovory s experty, které mohou mít různou podobu a specifické požadavky na moderaci a strukturu.