Reklama Toyota a bruslárka: emoce, spolehlivost a sportovní odvaha

Reklamy promítané v přestávkách během zápasu Super Bowlu, tedy finále play-off amerického fotbalu, jsou těmi nejsledovanějšími vůbec a automobilky k nim tak i přistupují. Toyota letos předvedla majstrštyk hned se dvěma spoty. Ne vždy je důležité ukázat produkt. Mnohem účinnější je zanechat emoci a vrýt se do srdce. Přesně to dělá nová reklama Toyoty, která v televizi spatřila světlo světa ve finálovém zápase z neděle na pondělí. Inspirovali ji bratři McKeeverové a jejich dech beroucí sportovní příběh, britská soudržnost a nekonečná vzájemná podpora. Jediným autem, která se ve spotu vyskytuje, je Toyota Celica z roku 1975.

Příběh dvou nezlomných bratrů

Reklama ukázala dva mladé bratry, kteří se vzájemně podporují ve sportovních aktivitách. Jeden druhého učí lyžovat, závodí spolu na kole a sledují lyžařský závod na zimních olympijských hrách v roce 1988 v Calgary. Jejich bezstarostná existence dostává krutou ránu osudu v momentě, když je jednomu z bratrů diagnostikována Stargardtova makulární degenerace, nevyléčitelné genetické onemocnění, které způsobuje, že se zrak jednotlivce rychle zhoršuje a nakonec způsobí jeho úplnou ztrátu. Spot Toyoty pro letošní Super Bowl ukázal bratry jako náctileté, jak spolupracují na různých tratích a překážkách, když jeden vede druhého lesem a po zasněženém úbočí hory. Nakonec vidíme, jak oba bratři protnou cílovou čáru a odvezou si domů zlato v běhu na lyžích na zimních paralympijských hrách.

Tommy Lee Jones a další světla kampaně

Tommy Lee Jones v Toyotě Tundra Velice vydařený je i druhý příspěvek od Toyoty, v němž vystupuje legendární herec Tommy Lee Jones a dva jeho jmenovci. Vystudoval Právnickou fakultu Masarykovy univerzity, od malička jej však bavila rychlá kola. Po působení na ministerstvu dopravy pracoval postupně jako šéfredaktor časopisů AUTO7 a Auto Motor a Sport Classic, přispíval i do řady dalších odborných periodik. Kromě motorismu jsou jeho zájmem také moderní dějiny a sport.

Přesně to vyjadřuje i kontrast mezi seriózností a lehkostí, kterou reklamy Toyoty často používají. Publikováno: 26. Viděno dnešníma očima je snaha Toyoty ukázat ve spotu jak spolehlivá jsou její auta spíše pro zasmání. Ve chvíli, kdy svoláváte do servisů miliony! Přesto Toyota Corolla patřila ve své době dlouhodobě k nejbezpečnějším a nejspolehlivějším vozům své třídy, a z toho reklama vychází.

Humorné momenty a etické limity

Nepostrádá vtip i nápad - když dvojice chlapíků vidí u silnice zastavené auto s poruchou a u něho pěknou holku, moc dlouho nepřemýšlí a chtějí u ní zastavit a pomoc. Nicméně řidič na poslední chvíli strhne volant a rychle ujíždí pryč. Jeho vysvětlení překvapenému spolujezdci je prosté: „Je to past!“

Minutový klip byl podle automobilky záměrně koncipován tak, aby působil jako nereálný, přesto byl zakázán, protože by prý mohl svádět k nepravostem. Není to absurdní? Co zakážou příště? Supermana, aby lidi neskákali z okna v domnění, že budou létat?

Austrálie a dvojí metr regulátorů

Pokud něco definuje dnešní dobu, pak je to měření dvojím metrem. Není už důležité, co kdo dělá, ale kdo to dělá. Mohli jste třeba před několika dekádami pracovat u komunistické rozvědky a rozplývat se nad srpnovou okupací a nic to neznamená, protože teď jste v oblibě. Nebo jste mohli před stejným časem říkat jiné hlouposti na internetu, ale najednou to znamená všechno, protože teď v oblibě nejste. Komentování české politické scény ale necháme na jiných, raději se přesuneme do slunné Austrálie, kde ve svém posledním videu ze série Gymkhana řádil Travis Pastrana.

I když se přitom pohyboval po veřejných komunikacích, pochopitelně uzavřených a hlídaných, nebyla jeho jízda bokem či spektakulární skoky politikům trnem v oku. Tedy těm současným, jejich předchůdci totiž něco podobného před pár lety zatrhli. Tehdy ještě hodlal na nejmenším světovém kontinentu driftovat jiný showman, dnes už zesnulý Ken Block, ale princip byl stejný.

Teď tedy i Austrálie narazila na dvojí metr: Toyota Yaris GR byla zakázána pro australské pozemní vysílání kvůli zábavně přepálené demonstraci. Regulační orgány upozornily, že jízda na veřejných komunikacích by překročila zákony. Automobilka uvedla, že reklama byla natočena tak, aby působila nereálně a nikoho nelákala k opakování v reálném světě.

Regulace ale zjevně nestačí a reklama zůstala na YouTube, zatímco v televizi ji neuvidíte. V appendixu zůstávají varování, která by měla zabránit šíření nebezpečného vzoru.

Vizualizace a inspirace v kampaních Toyoty

V této kapitole vidíme, jak Toyota pracuje s emocemi a prestiží spolehlivosti napříč trhy. Reklama na Yaris GR ukazuje, že Toyota umí balancovat mezi adrenalinou a zodpovědností, a že marketingové řízení dokáže oslovit publikum i s prvky nadsázky.

V době, kdy se z kampaní vytrácí jasné poselství a nahrazuje ho socializovaná zábava, zůstává ústřední myšlenkou Toyoty důraz na důvěryhodnost a dlouhodobou kvalitu automobilů.

Další texty a reklamy Toyoty v české i mezinárodní produkci ukazují, že značka často kombinuje sportovní výkon s lidským příběhem, a že její kampaně mohou vyvolat silné emoční odezvy, aniž by překročily etické či právní limity.

Tabulka: klíčové prvky kampaní Toyoty

tags: #reklama #toyota #bruslarka